PR のキャンペーンの解剖学
メッセージは明確な視野およびself-knowledge と、そしてそうする販売されるブランドの定められ分析によって。余りにも多くのマーケティングエグゼクティブはブランド・アイデンティティの自身の概念に頼り、決してどんな属性を公衆がプロダクトに割り当てたか発見することを迷惑を掛けない。写し出したいと思うことをちょうど決定したのであなたが写し出しているイメージであるあるイメージは意味しない。非常に高プロファイルの販売運動は消費の公衆とのない十分な市場研究そしてコミュニケーションが終ったので失敗した。
例えば:
AT&T の無線電信は呼ばれたmlife 何かに無線電話、ポケベル、およびインターネットの技術を強化することにしたときに、会社が意味したものをの公共の例を与えた。不運にもm が立つ何のために、公衆にまだ理解しないし、考えがある(それはメッセージである) 。
ユナイテッド航空は長く結合されるの友好的な空を飛ばすように誘ってしまった公衆を"。" 公衆は平面の経験がひどく友好的でないし、すべての航空会社の要求の今distrustful であることに気づいた。
有効なPR 活動メッセージのための規準は次のとおりであるべきである: (1) それは本当であるか。(2) 珍しいか。(3) それは興味深いか。
一方では、会社が市場に既に存在していれば、新しいメッセージは識別されなければならない。小売りの会社のための、新製品の部門の付加か価格減少は有効なメッセージ常にである。
公共販売昇進、特に非常にか非常に珍しい物は、よいメッセージを作る。公共事業かコミュニティ援助の名で会社がする例外的に何でも正当なメッセージである。
均一なrudimentarily 有効であるメッセージのためのそれは絶対に本当でなければならない。、メッセージ広められている正当なマスコミによって覚えなさい; 偽メッセージはすぐ露出されたおよび勝利ブランド会社否定的に発見され。それはしメッセージを全然持っているよりより多くの損傷を、そのような状態はすべての費用で避けなければならない。
独特なメッセージはどの物語が言われ、どれがないか定める門番により顕著、より魅力的であることを行っている。そう珍しいメッセージ-- 誰も考慮するか、またはあって十分に創造的でに想像ずっとそれが前に見られているので疲れているまたは古い単にようである1 人よりかなり成功していなさい帰宅していなさいこと会社がしている何か。
それはメッセージが興味深くなければならないこと言うまでもない。それが独特、珍しくが、調整すれば、一般大衆への興味なしでは、渡されるメッセージが多分決して日のライトを見つけなければ。、確実に、またはより悪い、冷やかされて無視される。多くの会社はそれのメッセージがようであるそれらに珍しく、興味を起こさせる、それ仮定の間違いをである一般的な消費の公衆のためのそれらの事作り。ビジネスの人々は彼らのビジネスを魅了することを見つけがちである; それは偶然の観測者か消費者があるより約考えている彼らが彼らの時間のほとんどを使う従ってより知識があり彼らのビジネスにかかわられていて約、事である。それは自然、適切だけである。しかし例部内者のための企業に魅惑的のかもしれないメッセージがまたプロダクトの一時的ユーザに興味"私達のもの100 パーセントのかえでとなされる唯一の紙袋fibers" であるの計算違いを作ることは遠い余りにも容易である。ほとんどあらゆる場合では、その仮定は証明された虚偽である。
そう、消費の公衆とのcommununication はあらゆる巧妙な決め付ける投機へ必要な部品である。本当の感じが熟視されるブランド・アイデンティティについてであるもの既存のブランド・アイデンティティに関して論議されるあらゆる変更、また公衆から発見することは賢いmarketer がブランド、プロダクト、または会社に高価多分致命的悲惨に証明できる計算違いを避けるのを助け。
これはしかし公衆が決め付ける決定すべてを定めることは許されなければならないことを意味するために行われない。より重要である何がであるブランド・アイデンティティの澄んだ目の概観を持つ決め付けることにかかわるだれでものため。ウォールマートはTiffany であることを試みないことによって乱暴に巧妙なブランドに残る。ハンバーガーの調理法を再考するために信頼されたブランドにまだ近年、Wolfgang のパックを雇わない良識があるので険しく入れたが、マクドナルド。
帰宅している代表団こと決め付ける専門家が原物を見失うとき、すべての人々へ事すべてであるブランドアイデンティティ及び試みは結果ほとんど常に悲惨である。それがそれを述べるclich6A?4A d にようであることそう多くの異なった決め付ける間違いについての警告として新しいコークス仕事©の原型的な例は考慮するが: 作られる基本的な計算違いはあり、残物、申し分なくこの惑星の最も有名な、最もよ愛されたブランド・アイデンティティものがのために一般のコカ・コーラのdrinker が持っていた忠誠のレベルだった。それを考えることは競争を競争した、ブランドと、時として、十年である驚くほど付いたコカ・コーラの体制支持者を遠ざけるために区切られた方式の好意プロダクトで最愛これを取除くよい考え。
少数のBASIC の約束
PR 活動は明確で、現実的なブランド・アイデンティティが想像されたらだけ効果的に作動できる。確かに、PR の専門家はそのアイデンティティを確立する、それは、とりわけ、本当のアイデンティティでなければならないチームの部分である場合もある。それは意味する特定の属性、最も重要な特定の哲学の主義、および、壊れることを、決して消費者になされる少数の基本的な約束を持たなければならないことを。
可能な最も簡単な言語で書かれ、会社のあらゆる従業員に定期的に配られるべきであるこれらの約束は公衆となされる契約である。彼らはブランド・アイデンティティを定義する; 彼らはブランドをpatronize 理由をñ供する; そして彼らは基本的なレベル、すべての競争ブランドからの微分をで、提供する。彼らはあらゆる従業員によって軽く取られる決してべきでないし情況の下にあらゆる理由のために壊れるべきない。
あなたのビジネスが$1 を個々に要する項目を販売する店なら、決して何でものための$1.05 を満たしてはならない。あなたのレストランが清潔のそれ自身を自漫すれば、残り部屋は歩く絶対にきれいくてなければいつでもならないだれでも。あらゆる顧客は入ることの30 秒以内に役立つことあなたの約束がなら、あらゆる従業員の手首のストップウォッチがあるべきで、確かめるため正確に作動していることをことを。
約束はあなたのビジネス作りそのビジネスの中央中心である。町の最も長いホットドッグを提供すると約束したら及びそれらを提供すれば、適度な人はそれを約束したらもよ最もよいcr6A?4A.pes のsuzettes がようにないことを不平を言うだ。
約束があなたのブランド・アイデンティティから流れを作ることは非常に重要である。であり、もの、期待されるかものがあなたの公衆へ大胆で現実的な約束を作ることができる理解すれば。あらゆる問題にあらゆる解決を提供することを試みれば勝利有効な最少ビットである何も提供しないことを終える。
、例えば、ディズニーのブランドを考慮しなさい。ここに名前およびロゴがメッセージがビバリー・ヒルズからベイルートへのどこでも届き、理解される、惑星のあらゆる国で確認される会社はある。(世界の国の約3 分の1 だけで有名であるかだれが) ミッキーマウスが地球の最も確認された図どこでもだったことが一度、米国大統領よりもっと、トムの巡航よりもっと、実際によりもっとサンタクロース推定された。
表面で、ディズニーはすべての人々に事すべてを提供するようであるかもしれない。ウォルトディズニーの名前の下の映画そしてテレビプログラムのほかに、それはまた試金石およびハリウッド映像の旗の下で催し物を作り出す。ディズニーに(ABC) あり、またディズニーチャネルおよびABC 家族によるケーブル・テレビでプログラミングを所有するネットワークのネットワークのテレビ番組が提供する。会社はカリフォルニア、フロリダ、日本、およびフランスのテーマパークを所有する。それはまたESPN 、出版会社、ビデオ配分の会社、不動産、および小売店を所有する。ディズニーのロゴは記念品のミッキーマウスの耳から尊重されたデザイナー、電子工学、カレンダー、家具、楽器、録音、および時計によって作成される方法まで及ぶ商品で現われる。ディズニーはBroadway ショーを作り出す。それはフロリダの町を所有する。
しかし広く網を投げてもいかに、ディズニーは常に顧客に同じ事を約束する: 家族への良質、熱狂的なカスタマーサービス、および献呈。それは試金石、Miramax 、またはハリウッド映像の傘の下で、決してディズニーの名前とあるR 評価される映画を作り出すかもしれない。それはテーマパークの恐いスリル乗車を提供するが、そこの仕事がゲストが滞在の間に持つかもしれない事実上問題を解決する方法を見つけるかだれ公園がきれいであり、"キャスト" こと通りを信じるべきである。ウォルトディズニーの世界のゲストに決して言われない、"私達はそれを" することができない; 彼らは常に少なくとも代替案を与えられる。多分ABC ネットワークは論争の的になる言語および部分的な裸体像を提供するが、ディズニーチャネルはそのような事を考慮しないNYPD の青を放送する。ディズニーがBroadway のショーを作り出せば、子供が是認され、内容が彼らの親をおこらせないので安心できる。
ディズニーは消費者に約束を一貫して作り、会社の開始以来それらを保つことによって今日行う途方もない集塊になった。ディズニーの名前に耐える何でもその契約に消費者が付いている特別な信頼、契約、およびディズニーがかなうあらゆる単一の時間ある。
従業員を示すことでキャストとして、あらゆるプログラムで話されているあらゆる単語の結果の考慮でネットワークの空気、オスの従業員をひげを育てることを許可しないことまたは現代社会で非現実的なようである消毒されたイメージで表面上は熱狂的な主張ディズニーを冷やかすことは容易持っているである。しかしディズニーのブランドの表面を攻撃し、いくつかの長年に渡って楽しんだ前例のない成功を見落とすためにそれは愚かである。会社は育ち続けないが決してちょっとの間それ契約、約束をそれ許可されるのための聴衆への作り取る。
www.disney.com でディズニーのウェブサイトに行けばあらゆるかちりと言う音を使で中心の哲学に会社の献呈を見る。フロリダでウォルトディズニーの世界で休暇を論議したいと思いなさいか。ディズニーを通してあなたの休暇を、airfare 、貸自動車、ホテル、およびテーマパークの切符を含んで、オンラインで予約できる。個人的な援助を必要とすれば、電話番号は常に利用できる。ディズニーのスタジオからの次の映画についてのニュースは来る魅力のトレーラーを含んで、見つけることができる。ゲームは子供及び大人のために利用できる。ディズニーの商品を買いたいと思いなさいか。ディズニーの店にオンラインカタログがある。持つかもしれないことを質問とディズニーの代表に話すことの選択が常にあったりまたはかかわる。そしてディズニーのウェブサイトはそれらの会社が材料で対処するのでABC 、試金石、またはMiramax にリンクを提供しないように気を付ける、が加入させている親会社と、ディズニーのブランドに合致しない。彼らは別のブランド、別に扱われる。彼らに彼らの自身のウェブサイトがある。
哲学は単語の消費者に直接示されない間、検知するか、または理解すること最も少なく困難のにない。ディズニーは家族に良質、注意深いカスタマーサービスおよび献呈を与える。それはウェブサイトに、テーマパークに、そして自身の名前の下で会社が提供する催し物にそこにある。情況の下でfィズニー会社を破るそれらの約束をし、決め付けられたビジネスのあらゆる面のそれらに会社を握る。
それらの機会に状態を訂正するために契約が付いている壊れ目の提案があるとき、ディズニーは素早く働く。3 つのフレーム(秒の1/8) の色の視覚冗談があると生気に満ちたフィルムのあるビデオコピーに小さいMermaid うわさされた時会社はうわさが言ったことを実際に含まなかったがうわさが払いのけられた、おこる3 つのフレームがそれに続くコピーからしたことを、切られたことを確かめ。ディズニーは契約を非常に真剣に取る。
決め付けることは必要である
すべては決め付けることに影響を与える-- 浴室、窓、店で販売されるプロダクトの印の臭いは事の人々言う。すべての人々の認識に影響を与える最も強力な事の1 つは媒体でそれと媒体出口のimprimatur を運ぶので、読むものであるか、見るか、または約聞く。
説明するため: アルバムは進歩のコレクションであることをガレージバンドが自身のCD を作り出すことを支払い、国のあらゆる記録的な店に言っていればフライヤを送出せば、今ガレージバンドのブランドがブランドMTV と高められてしまったのでMTV の誰かが厳密の同じ単語使用すれば同じCD 勝利にある影響の一部分を運ばない。
古い格言は、"そこにしかし悪い公表" が絶対に不正確のそのような事、でない。媒体の銘柄を非常に強いinfluencer であり述べてもらうことは、両方の方法を切ることができる。媒体出口がもしについてブランド・アイデンティティのブランド均一な否定的な何か情報が総に不正確であると証明されたら否定的な反響は破壊的である場合もある言いなさい。確実な媒体出口からの1 つの置き違えられたコメントを取消すためにそれは広告の形態の被害対策のロット、媒体出口からの引き込み、およびブランドからの強い声明自体を取ることができる。時々損傷は管理されないまたは取消されて。
PR 活動がきちんと終ったとき、情報の項目は情報を直接または間接的に報告することにする媒体の門番に広められる。Reportage は、研究集まる、インタビュー行われるされる。結局情報項目は媒体報告するなり、PR 活動の専門の缶がもはやそれを完全に制御しないことそれはその時にである。媒体の出口特定は最も好ましく、最も確実な物自律的に作動し、考える情報を報告し必要にまたはすべてに興味を起こさせ除く。経済学の時間の抑制、スペース限定、および現実は同様に顕著意思決定過程の役割をと考慮される情報のnewsworthiness 担う。
会社が新しいブランドを進水させれば、誘惑はそのブランドの情報の市場を飽和させることを試みるためにある。私の会社が新しいブランドまたは新製品の作成について連絡される場合頻繁に、要求は。"できると、" 得る私達に同様に多くの露出をあるそれはそれが戦略的な位置でないのでその時に要求するべき間違った事絶対にである。
そのような会社は不足分に一貫している- 、中間- 、および長期目的をべきである戦略的な計画要求する。(短期18 か月と6 か月、中間、および36 か月と長期と。定義される) 媒体の露出を追求する前にそれらの目的を定義することは非常に重要であり始まる機会を有する前に目的の欠乏が計画の欠乏である、それは決め付ける希望を抹消するので。
不思議の国のLewis Carroll のアリスの冒険では、不思議の国の当惑を通して彼女の方法を見つけることを試みているアリスが方向を、チェシャー猫に頼むすばらしい時がある。猫は彼女が終わる、取るべきかどの道を知る必要性気遣わないところで彼女がアリスの行先があるかもしれない彼女は答えるところで、かなり論理的に頼み。彼女が行っているところでアリスが気遣わないように言われて、猫は答える、どのによって方法がによって。"行くか" それから重要でない
ブランドを作成したいと思うが、特定の目的が次の6 か、18 か、か36 か月のためであるもの知らない会社は多分最もよくブランドの可能性を開発する必要があるメディア報道をのブランド・アイデンティティか適切な一種定義すると期待されるできない。
アメリカ人のよいパーセントはElvis がまだ生きている信じる; どんな人々が考えるかもしれないかのための会計がない。しかし現実は始まる前に様々なポイントのための場所の特定、明示されている目的を将来持たなければPR 活動の努力によって燃料を供給された決め付けるキャンペーンが悲惨に失敗することである。
いかにエリートの決め付ける専門家時間に先んじる目的を定め、PR 活動の専門家にその情報を渡しなさいか。それはあなたの分野の第1 であるのを助ける。だれでもの前に市場に他に来たそれらの会社は- ウォールマート、Johnson & Johnson のクリネックス、コカ・コーラ、ディズニー、彼らの最初媒体の配置を発生させた前に利点をマクドナルド持っていた。だれもそれらに先んじてあり、意図したものをするように正確に知っていた。
それらのブランドのほとんどがと働くために少しだけとの彼ら自身を(多くの場合、近く否に) 広告予算非常に早く確立したことを心に留めておきなさい。彼らはラジオ及びテレビがブランドの開始にあったときに) 雑誌及び新聞のまたはラジオまたはテレビの出費の何百万のない消費者の心の印象を作成することをどうにかして(それらの場合で。
それらはPR 活動とのそれをほとんど専らした。銘柄かブランド・アイデンティティを有したずっと前に、これらの会社に計画、企画があった。彼らは彼らのプロダクトおよびサービスのための可能な販売を写し出し、来る6 か月、来年、来る3 年のための現実的な目的を有した。多くの場合、それらの目的はずっと、進水し、ブランドを確立し、支えるために実行された華麗なPR 活動のキャンペーンが大きい部分で原因で超過した。によって重要でないので、それらの計画、目的のない、および投射、道がなかろう地図及びチェシャー猫が言うので、別のもの上の1 本の道の選択にポイントがないとにかく終わったところでが。
現実的な目的を置くためにそれは非常に重要、そして、である。それをするためには、スマートな決め付ける従業者に彼/彼女の自身のプロダクトおよび会社の澄んだ目の意見がある必要がある。しかそれと本当のブランド・アイデンティティを作成され、目標とされた消費者の想像を捕獲する区別したりどんな競争が現在あるまたは将来存在している缶詰にしてはいけない新しいブランドをからの1 つ。ことを競争を取扱うことの上で最初に終わった人々心に留めておきなさい。ティッシュの利用できる今日の最も有名なブランドである市場の唯一のものから遠い。
ミハエルLevine はロスアンジェルスで基づく顕著なPR 活動会社のLevine コミュニケーションオフィスの創設者である。彼はゲリラのPR のノアの箱舟からの7 つの生命レッスンの著者である: あなた自身の生命の存続する方法洪水。
GuerrillaPR.net は媒体で有名になりたいと思う破産しないで人々のための資源である。 http://GuerrillaPR.net
記事のソース: Messaggiamo.Com
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