Anatomía de una campaña de la banda
El mensaje es determinado analizando la marca de fábrica que es puesta, y haciendo tan con la visión y el conocimiento de sí mismo claros. Muchos ejecutivos de comercialización confían también en su propio concepto de la identidad de la marca de fábrica, y nunca incomodan descubrir qué cualidades ha asignado el público a un producto. Apenas porque usted ha decidido que usted desea proyectar cierta imagen no significa que es la imagen que usted está proyectando. Las campañas de la comercialización del alto-perfil han fallado extremadamente porque no bastante estudio y comunicación de mercados con el público que consumía fueron hechos.
Por ejemplo:
Cuando la radio de AT&T decidía a consolidar su teléfono, paginador, y tecnología sin hilos del Internet en algo mlife llamado, dio los ejemplos públicos de lo que significó la compañía. Desafortunadamente, el público todavía no entiende, y tiene ninguna idea para qué el m está parado (es mensajería).
Las líneas aéreas unidas han invitado de largo a público que "vuele los cielos amistosos de unido." El público ha notado que la experiencia en el plano no es terrible amistosa, y es desconfiada ahora de las demandas de todas las líneas aéreas.
Los criterios para los mensajes eficaces de las relaciones públicas deben ser: ¿(1) es verdad? ¿(2) es inusual? ¿(3) es interesante?
Por otra parte, si una compañía existe ya en el mercado, un nuevo mensaje tendrá que ser identificado. Para las compañías al por menor, la adición de una categoría del producto nuevo o una reducción de precio es siempre mensajes eficaces.
Las promociones de ventas, particularmente muy públicas o las extremadamente inusuales, hacen buenos mensajes. Cualquier cosa fuera de lo común que es hecha por la compañía en el nombre del servicio público o de la ayuda comunitaria es un mensaje legítimo.
En la orden para que el mensaje sea rudimentarily eficaz uniforme, absolutamente debe ser verdad. Recuerde, el mensaje está siendo diseminado por los medios de noticias legítimos; un mensaje falso será descubierto e inmediatamente expuesto, y del triunfo marca de fábrica la compañía negativamente. Hará más daño que no teniendo ningún mensaje en todos, y tales situaciones se deben evitar a toda costa.
Los mensajes únicos van a ser más sensibles y más atractivos a los porteros que se determinan se cuentan qué historias y cuáles no son. Tan un mensaje inusual -- algo que una compañía está haciendo que ninguna otra ha considerado o sido bastante creativo a concebir- sea considerablemente más acertado de una que se parezca cansado o viejo simplemente porque se ha visto antes.
Es evidente que el mensaje debe ser interesante. Si es único, inusual, y verdad, pero sin ningún interés para el público en general, el mensaje que es entregado nunca encuentra muy probablemente la luz del día. Si , será no hecho caso indudablemente, o peor, puesto en ridículo. Muchas compañías incurren en la equivocación de si se asume eso si un mensaje se parece inusual e interesante a ellas, él serán esas cosas para el público que consume general. La gente en negocio tiende para encontrar su fascinación del negocio; es la cosa que pasan la mayoría de su tiempo que piensan alrededor, así que están más bien informados alrededor y tratado a su negocio que sería cualquier observador o consumidor ocasional. Eso es solamente natural y apropiado. Pero es demasiado fácil lejano hacer el cálculo erróneo que un mensaje que pudo ser fascinador a una industria iniciado-para el ejemplo, "el nuestros es la única bolsa de papel hecha con el arce de 100 por ciento fibers"- también estará de interés a un usuario ocasional del producto. En casi cada caso, esa asunción será falsa probado.
Así pues, el commununication con el público que consume es un componente esencial a cualquier empresa que califica acertada. Descubrir del público cuáles son sus sensaciones verdaderas sobre la identidad de la marca de fábrica que es comtemplada, tan bien como cualquier cambio que es discutido referente a una identidad existente de la marca de fábrica, puede ayudar a un vendedor sabio a evitar los cálculos erróneos que pueden probar desastroso costoso y posiblemente fatal a la marca de fábrica, al producto, o a la compañía.
Éste no debe implicar que el público debe ser permitido dictar todas las decisiones que califican, sin embargo. Cuál es más importante está para cualquier persona implicada en calificar para tener una vista claro-clear-eyed de su identidad de la marca de fábrica. El Wal-Centro comercial sigue siendo una marca de fábrica violentamente acertada no intentando ser Tiffany. McDonald, aunque se ha deslizado empinado pues una marca de fábrica confiada en en años recientes, todavía tiene el buen sentido de no emplear el duende malicioso de Wolfgang para repensar su receta de la hamburguesa.
Cuando un profesional que califica pierde de vista la original de vista misio'n-que es, la marca de fábrica identidad-y los intentos a ser todas las cosas a toda la gente, los resultados son casi siempre calamitosos. El ejemplo arquetipo de las nuevas fábricas de coque como advertencia sobre tan muchos diversos errores que califican que se parece clichÃ?Æ'Ã?â??Ã?â??Ã"©d para mencionarla, pero considera: El cálculo erróneo fundamental que era hecho era el nivel de la lealtad que el bebedor medio de la Coca-Cola tenía para cuál era, y el restos, indiscutiblemente el más bien conocido, mejor-amo' identidad de la marca de fábrica en este planeta. Pensarlo era una buena idea de quitar esto querido producto-en favor de un fórmula que emuló la competición y estuvo limitado para enajenar a los legitimistas de la Coca-Cola para quienes se había pegado con la marca de fábrica, en algunos casos, de'cada-es asombroso.
Algunas PROMESAS del BASIC
Las relaciones públicas pueden funcionar con eficacia solamente cuando se ha concebido una identidad clara, realista de la marca de fábrica. Ciertamente, la banda, profesionales puede ser parte del equipo que establece esa identidad, pero debe ser, sobretodo otro, una identidad verdadera. Eso significa que debe tener cualidades específicas, tenets filosóficos específicos, y, más importantes, algunas promesas básicas hechas al consumidor que nunca , estar roto siempre.
Estas promesas, que se deben anotar en la lengua más simple posible y distribuir en una base regular a cada empleado de la compañía, son un convenio hecho con el público. Definen la identidad de la marca de fábrica; proporcionan razones de patronizar la marca de fábrica; y ofrecen, en el nivel más básico, diferenciación de todas las marcas de la competencia. Nunca deben ser tomados ligeramente por cualquier empleado, y bajo ningunas circunstancias están siempre que se romperán por cualquier razón.
Si su negocio es un almacén que vende los artículos que cuestan $1 cada uno, usted debe nunca cargar $1.05 para cualquier cosa. Si su restaurante se enorgullece en limpieza, los cuartos del resto tienen que ser absolutamente intachables en cualquier momento cualquier persona caminan adentro. Si su promesa es que servirán cada cliente en el plazo de 30 segundos de entrar, usted tendría mejor un cronómetro en la muñeca de cada empleado y ser seguro que está funcionando exactamente.
Las promesas sus marcas del negocio son la base central de ese negocio. Si usted ha prometido proporcionar los perros calientes más largos de la ciudad, y usted los proporciona, ninguna persona razonable va a quejarse de que usted no tiene los mejores suzettes de crÃ?Æ'Ã?â??Ã?â??Ã"ªpes como bien-a menos que usted haya prometido eso también.
Es extremadamente importante que las promesas usted hacen flujo de su identidad de la marca de fábrica. Entienda cuáles usted es al público y qué espera de usted, y usted puede hacer promesas en negrilla pero realistas. Intente proporcionar cada solución a cada problema, y le extremo del triunfo para arriba que no proporciona nada que es el menos pedacito eficaz.
Considere, por ejemplo, la marca de fábrica de Disney. Aquí está una compañía que nombre e insignia se reconoce en cada país en el planeta, que mensaje se recibe y se entiende por todas partes de las colinas de Beverly a Beirut. Era estimado una vez que el ratón de Mickey era la figura reconocida dondequiera en la tierra, más que el presidente de los Estados Unidos, más que la travesía de Tom, realmente más que Papá Noel (quién es famoso en solamente cerca de una mitad de los países del mundo).
En la superficie, Disney pudo aparecer ofrecer todas las cosas a toda la gente. Además de sus películas y programas de la televisión bajo nombre de Walt Disney, también produce la hospitalidad debajo de la Piedra de toque y de las banderas de los cuadros de Hollywood. Disney tiene una demostración de la televisión de la red en una red que posee (ABC), y también proporciona la programación en la televisión por cable vía el canal de Disney y la familia del ABC. La compañía posee parques del tema en California, la Florida, Japón, y Francia. También posee ESPN, las compañías que publican, las compañías video de la distribución, las propiedades inmobiliarias, y las tiendas al por menor. Las insignias de Disney aparecen en la mercancía que se extiende de los oídos del ratón de Mickey del recuerdo a las maneras creadas por los diseñadores respetados, la electrónica, los calendarios, los muebles, los instrumentos musicales, las grabaciones de sonidos, y los relojes. Disney produce las demostraciones de Broadway. Incluso posee una ciudad en la Florida.
Pero no importa cómo echa extensamente su red, Disney siempre promete a sus clientes las mismas cosas: alta calidad, servicio de cliente fanático, y un esmero a la familia. Puede ser que produzca algunas películas R-clasificadas debajo de su Piedra de toque, Miramax, o paraguas de los cuadros de Hollywood, pero nunca con el nombre de Disney. Proporcionará paseos asustadizos de la emoción en sus parques del tema, pero usted creería mejor las calles en que el parque estará limpio y los "miembros del molde" quién el trabajo allí encontrará una manera de solucionar virtualmente cualquier problema que una huésped pudiera tener durante la estancia. Las huéspedes en Walt Disney que el mundo nunca se dice, "nosotros no pueden hacer eso"; les dan siempre por lo menos una solución alternativa. La red del ABC difundirá quizá el azul de NYPD, que ofrece lengua polémica y desnudez parcial, pero el canal de Disney no considerará siempre tal cosa. Si Disney produce una demostración en Broadway, usted puede reclinarse asegurado que admitirán a los niños y el contenido no ofenderá a sus padres.
Disney se ha convertido en el enorme conglomerado que está hoy haciendo promesas a sus consumidores y guardándolos constantemente desde el inicio de la compañía. Cualquier cosa que lleva el nombre de Disney tiene una confianza especial, un convenio con el consumidor, y Disney vive hasta ese convenio cada sola hora.
Es fácil poner en ridículo la insistencia aparentemente fanática Disney tiene en referir a sus empleados como miembros echados, en la consideración de las consecuencias de cada palabra hablada en cada programa su aire de las redes, en no permitir que sus empleados masculinos crezcan barbas, o en su imagen esterilizada que se parezca poco realista en sociedad moderna. Pero sería absurdo atacar la superficie de la marca de fábrica de Disney y pasar por alto el éxito sin precedente que ha gozado por un número de décadas. La compañía continúa creciendo, pero nunca por un momento toma su convenio, las promesas él las marcas a sus audiencias para concedido.
Vaya al sitio del Web de Disney en www.disney.com y usted verá el esmero de la compañía a su filosofía de la base en el trabajo con cada tecleo. ¿Desee discutir vacaciones en el mundo de Walt Disney en la Florida? Usted puede reservar sus vacaciones, incluyendo airfare, alquiler de coches, hotel, y boletos del parque del tema, a través de Disney en línea. Si usted necesita ayuda personal, los números de teléfono están siempre disponibles. Las noticias sobre películas próximas de los estudios de Disney se pueden encontrar, incluyendo los acoplados de las atracciones que vienen. Los juegos están disponibles para los niños y los adultos. ¿Desee comprar un poco de mercancía de Disney? El almacén de Disney tiene un catálogo en línea. Hay siempre la opción del discurso a un representante de Disney con cualquier pregunta o se refiere a usted que pudo tener. Y el sitio del Web de Disney tiene cuidado de no proporcionar acoplamientos al ABC, a la Piedra de toque, o a Miramax, porque esas compañías reparten en el material que, aunque es afiliado con la casa matriz, no se conforma con la marca de fábrica de Disney. Son marcas de fábrica separadas y se tratan por separado. Tienen sus propios sitios del Web.
Mientras que la filosofía no se presenta directamente al consumidor en palabras, no está en el lo más menos posible difícil de discernir o de entender. Disney proveerá de usted el servicio de cliente de alta calidad, atento y un esmero a la familia. Está allí en el sitio del Web, en el tema parquea, y en la hospitalidad proporcionada por la compañía bajo su propio nombre. Bajo ningunas circunstancias hace la Disney Company renuncian siempre en esas promesas, y sostiene la firma a ellas en cada aspecto de su negocio calificado.
En esas ocasiones cuando hay incluso la sugerencia de una rotura con el convenio, Disney trabaja rápidamente para corregir la situación. Cuando algunas copias video de su película animada el pequeño mermaid fueron rumoreadas para tener apagado una broma visual del color en tres marcos (1/8 de un segundo), la compañía se cercioró de las rumores fueran disipadas, y los tres marcos que se ofendían, aunque realmente no contuvieron lo que dijeron las rumores que hicieron, fueron cortados de copias subsecuentes. Disney toma su convenio muy seriamente.
EL CALIFICAR ES ESENCIAL
Todo afecta calificar -- el olor del cuarto de baño, las muestras en la ventana, el producto que es vendido en el almacén, la gente de las cosas dice. Una de las cosas más de gran alcance que afecta las opiniones de toda la gente es lo que ella lee, ve, u oye alrededor en los medios, porque lleva con él el imprimatur del enchufe de los medios.
Para ilustrar: Si una venda del garage paga producir su propio CD y envió a aviadores a cada almacén de registro en el país que dicen que el álbum es una colección de la brecha, no llevará una fracción del impacto que el mismo triunfo del CD tiene si alguien en MTV utiliza el exacto las mismas palabras, porque ahora la marca de fábrica de la venda del garage se ha realzado con la marca de fábrica MTV.
El viejo refrán, "allí no es ninguna cosa tal que la mala publicidad" es absolutamente incorrecta, sin embargo. Hacer una marca mencionar en los medios es un influencer muy fuerte, y puede cortar ambas maneras. Si un enchufe de los medios diga que algo negativo sobre si la información se demuestra ser totalmente inexacta-las repercusiones negativas marca de fa'brica-uniformes en la identidad de la marca de fábrica pueden ser devastadoras. Puede tomar una porción de control de daños, en la forma de anuncio, de contracciones de los enchufes de los medios, y de las declaraciones fuertes de la marca de fábrica sí mismo, para deshacer un comentario colocado mal de un enchufe creíble de los medios. A veces el daño no puede ser controlado o deshecho.
Cuando las relaciones públicas se hacen correctamente, un artículo de la información se disemina entre los porteros de los medios, que entonces deciden divulgar la información directamente o indirectamente. Se hace se acumula se realiza Reportage, investigación, las entrevistas. El artículo de la información llega a ser eventual los medios divulga, y es en ese momento que la lata profesional de las relaciones públicas ningún control más largo él enteramente. Los enchufes-particular de los medios el unos más deseables, más creíbles funcionan autónomo, divulgando la información que juzgan necesarios o interesantes y que excluyen todo . Mida el tiempo de los apremios, de las limitaciones del espacio, y de las realidades del juego de la economía tan prominentes un papel en el procedimiento de toma de decisión como el newsworthiness de la información que es considerada.
Si una compañía está lanzando una nueva marca de fábrica, la tentación existirá para intentar saturar el mercado con la información sobre esa marca de fábrica. A menudo, cuando entran en contacto con a mi compañía sobre la creación de una nueva marca de fábrica o de un producto nuevo, la petición será, "nos consigue tanta exposición como usted puede." Ésa es absolutamente la cosa incorrecta a solicitar en aquella 'epoca, porque no es una posición estratégica.
Tal compañía debe solicitar un plan estratégico que sea constante con su cortocircuito -, centro -, y metas a largo plazo. (a corto plazo se define como 6 meses, plazo medio como 18 meses, y largo plazo como 36 meses.) Es muy importante definir esas metas antes de buscar la exposición de los medios, porque la carencia de una meta es la carencia de un plan, y ésa borrará cualquier esperanza de calificar antes de que tenga siempre la oportunidad de comenzar.
En las aventuras de Alicia de Lewis Carroll en el país de las maravillas, hay un momento maravilloso en el cual Alicia, intentando encontrar su manera a través del laberinto que es país de las maravillas, pide a gato de Cheshire la dirección. El gato pide, absolutamente lógicamente, donde la destinación de Alicia pudo estar, y ella contestó que ella no cuida donde ella termina para arriba, solamente las necesidades de saber qué camino a tomar. Dicho que Alicia no cuide donde ella va, el gato contestó, "entonces no importa qué manera usted va."
Las compañías que desean crear marcas de fábrica pero no saben que cuáles son sus metas específicas para los 6, 18, o 36 meses próximos no puede esperar posiblemente definir su identidad de la marca de fábrica o la clase apropiada de cobertura de medios que necesitan explotar lo más mejor posible las posibilidades de su marca de fábrica.
Un buen porcentaje de americanos cree que Elvis todavía está vivo; no hay contabilidad para qué gente pudo pensar. Pero la realidad es que una campaña que califica, aprovisionada de combustible por esfuerzos de las relaciones públicas, fallará desgraciadamente si no tiene metas específicas, bien definidas en el lugar para los varios puntos en el futuro antes de que comience.
¿Cómo los expertos que califican de la élite determine sus metas delante del tiempo y pase esa información encendido a los profesionales de las relaciones públicas? Ayuda a ser primera en su campo. Esas compañías que vinieron al mercado antes de cualquier persona - Wal-Centro comercial, Johnson y Johnson, kleenex, Coca-Cola, Disney, McDonald's-teni'an una ventaja antes de que generaran su primera colocación de los medios. Nadie estaba delante de ellas, y sabían exacto lo que se prepusieron hacer.
Tenga presente con las cuales la mayoría de esas marcas de fábrica establecieron ellos mismos muy temprano con muy poco (en muchos casos, cerca de ningún) el presupuesto de publicidad a trabajar. Manejaron crear una impresión en las mentes de consumidores sin millones del gasto en compartimientos y periódicos o en radio o la televisión (en esos casos cuando la radio y la televisión existieron en el inicio de la marca de fábrica).
Lo hicieron casi exclusivamente con relaciones públicas. Estas compañías tenían un plan, una línea de conducta, mucho antes tenían una marca o una identidad de la marca de fábrica. Proyectaron las ventas posibles para sus productos y servicios y tenían metas realistas para los seis meses que venían, el año que venía, los tres años que venían. En muchos casos, esas metas fueron excedidas lejos, debido en parte grande a las campañas brillantes de las relaciones públicas que habían sido lanzadas y ejecutadas para establecer y para apoyar la marca de fábrica. Sin esos planes, metas, y las proyecciones, no habría habido camino mapa-y, pues el gato de Cheshire diría, no habría punto en elegir un camino sobre otro, puesto que no importaría donde usted terminó para arriba de todos modos.
Es extremadamente importante, después, fijar metas realistas. Para hacer eso, el médico que califica elegante necesita tener una vista claro-clear-eyed el suyo o su propio producto y compañía. Solamente con ésa conserve una identidad verdadera de la marca de fábrica se cree, una que capture la imaginación del consumidor apuntado y distinguen la nueva marca de fábrica de cualquier competición existe o existirá actualmente en el futuro. Tenga presente que incluso los que primero fueron terminadas encima de ocuparse de la competición. El kleenex puede ser la marca de fábrica más famosa de hoy disponible del tejido fino, pero está lejos el único en el mercado.
Michael Levine es el fundador de la oficina firme prominente de las comunicaciones de Levine de las relaciones públicas, basado en Los Ángeles. Él es el autor de la banda del guerrilla, 7 lecciones de la vida de la arca de Noah: Cómo sobrevivir una inundación en su propia vida.
GuerrillaPR.net es un recurso para la gente que desea conseguir famosa en los medios, sin quebrar. http://GuerrillaPR.net
Artículo Fuente: Messaggiamo.Com
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