PR캠페인의 해부학
메시지는 명확한 시각 및 자각에, 그리고 한 이렇게 시장에 내놓는 상표를 결정해 분석해서. 너무 많은 마케팅 간부는 상표 확인의 그들의 자신의 개념에 의지하고지 않, 결코 무슨 속성을 공중이 제품에 할당한 발견한것을 성가시게 한다. 너는 계획하고 싶는 것을 다만 너가 결정했기 때문에 너가 계획하고 있는 심상 이는 어느 심상은 의미하지 않는다. 소모 공중과 아니다 충분한 시장 조사 그리고 커뮤니케이션이 행해졌기 때문에 극단적으로 고자세 시장 활동은 실패했다.
예를 들면:
AT&t무선은 부르는mlife무언가로 그것의 무선 전화, 무선 호출 수신기, 및 인터넷 기술을 결합할것을 결정할 때, 회사가 의미한 것을의 공중 예를 들었다. m이 서는 무엇을 위해 불운하게, 공중은 아직도 이해하고지 않, 아이디어가 있는다 (전갈 이다).
유나이티드 항공은 오랫동안 결합하는의 친절한 하늘을 비행하라고 초대했다 공중을 "." 비행기에 경험이 참담하게 친절하지 않고, 지금 모든 항공 요구의 신용치 않는 것을 공중은 주의했다.
효과적인 홍보 활동 메시지를 위해 표준은 아래와 같는 일 것인다: (1) 진실한가? (2) 특별한가? (3) 재미있는가?
이와 반대로, 회사가 시장안에 이미 존재하면, 새로운 메시지는 확인되어야 할 것이다. 소매 회사를 위해, 신제품 종류의 추가 또는 가격 할인은 항상 효과적인 메시지 이다.
공중 판매 촉진, 특별하게 아주 또는 극단적으로 특별한 그들은, 좋은 메시지를 만들n다. 유달리 공공 봉사 또는 지역 원조에 맹세하여 회사가 하는 아무거나는 정당한 메시지 이다.
메시지가 동등한rudimentarily효과적, 그것 절대로 한다 진실해야 이으면 의 순서를 따라. , 메시지 전파되고 있다 정당한 뉴스미디어에의해 생각하십시요; 틀린 메시지는 드러낸 및 승리 즉시 상표 회사 부정적으로 발견되고. 그것은 주지 않 메시지를 모두에 있는보다는 피해를 더, 그런 상황은 어떤 희생을 치르더라도 기피되어야 한다.
유일한 메시지는 어느 이야기가 이야기하고 어느것이 이지 않는 까 결정하는 문지기에게 더 두드러지기 매력적 이기 위하여 가고 있다. 이렇게 특별한 메시지 -- 또 다른 사람은 사려하나 있 창조적 충분히에 생각하 계속 전에 보기 때문에 피로하나 오래 되 간단하게 보이는 것보다는 상당하게 성공적 있으십시요 고 회사가 하고 있는 무언가.
메시지가 재미있어야 한다 고 그것은. 그것이 유일하고, 특별하, 조정하면, 그러나 일반 대중에게 어떤 관심사없이, 배달되는 메시지가 아마 결코 일의 빛을 발견하지 않으면. 그것이, 확실하게, 또는 더 나쁠 것이, 비웃어 묵살될 것이다. 많은 회사는 저것을 메시지가 보이면 그들에게 특별하게 관심을 끌n, 그것 추측하기의 이을 것이다 일반적인 소모 공중을 위해 그 것 실수해. 사업안에 사람은 그들의 사업을 황홀케 한 발견한것을 간다; 대략 생각해 그들이 그들의 시간의 최대량을 보내는 것 이다, 그래서 어떤 일시적인 관찰자 또는 소비자가 이을텐데보다는 더 다문하 대략 그들의 사업에 관계해. 저것은 단 자연 적이고, 적당하다. 보긴애부자 를 위해 공업에 매혹적 이 메시지가 제품의 일시 사용자에게 관심사의, "우리 것 100 퍼센트 단풍나무에 하는 유일한 종이 봉지fibers"또한 이을 것이다 이는 계산착오를 만들는것은 그러나 먼 너무 쉽다. 거의 각 케이스안에, 저 가정은 시험한 허위 이을 것이다.
이렇게, 소모 공중과commununication은 어떤 성공적인 상표를 붙이는 합작에 근본적인 분대 이다. 그것의 진실한 감각이 관조되는 상표 확인에 관하여 이는 것 기존하는 상표 확인에 관하여 토론되는 어떤 변화뿐 아니라 공중에게서 발견함것은, 총명한 상인이 상표, 제품, 또는 회사에게 비참하게 값이비싸와 가능하게 치명 시험할 수 있는 계산착오를 기피할것을 돕l 수 있는다.
이것은, 그런데 공중이 모든 상표를 붙이는 결정을 지시하는 허용되어야 하는 것을 함축한 이지 않는다. 더 중요한 무엇이 이다 그들의 상표 확인의clear-eyed전망을 있는 상표를 붙이기안에 관련시키는 누군가를 위해. 월마트는Tiffany's이것을 해보서 강포하게 성공적인 상표에 남아 있는다. 그것의 햄버거 조리법을 재고하기 위하여 신뢰하기 상표에는 최근에는, 아직도Wolfgang장난 좋아하는 요정을 고용하지 않기 분별력이 있기 때문에 가파르게 미끄러졌,McDonald.
있는다 임무 고 상표를 붙이는 전문가가 고유를 못 보고 놓칠 때, 모든 사람에게 모든 것 이을 것이다 상표 신원 그리고 시험은, 결과 거의 항상 불행하다. 그것을 언급하는clich6A?4Ad에 보인다 고 이렇게 많은 다른 상표를 붙이는 과실에 관하여 경고로 새로운 코크 일©의 원형 보기는, 그러나 사려한다: 만들는 기본적인 계산착오는 이고, 유물, 확실하게 이 행성에 가장 유명한, 제일 사랑된 상표 확인 것이를 위해 일반 코카콜라 술꾼이 있은 충절의 수준 이었다. 경쟁을 겨룬 공식의 호XX에품 안에 사랑하는 이것을 제거하는 그것을 생각함것은 좋은 아이디어 이고 상표, 어떠한 경우에는, 십년간 놀라운 지켰었던 코카콜라 충신을 멀리하기 위하여 도약되었다.
약간BASIC약속
단 명확한, 현실주의 상표 확인이 생각될 홍보 활동은 효과적으로 운영할 수 있는다. 확실하게,PR의 전문가는 저 신원을 설치하는 팀의 부분 이을 수 있는다, 그러나, 특히, 진실한 신원 이어야 한다. 저것은 의미한다 명확한 속성, 가장 중요한 명확한 철학적인 신조, 및, 이제까지 끊는, 결코 소비자에게 약속하는 약간 기본적인 있어야 한다 것 을.
가능한 가장 간단한 언어안에 아래로 쓰, 회사의 각 직원에게 정상적으로 배부되어야 하는, 이 약속은 공중과 하는 약속 이다. 그들은 상표 확인을 정의한다; 그들은 상표를 애용하는 이유를 제공한다; 그리고 그들은 기본적인 수준, 모든 각축 상표에서 감별법을에, 제안한다. 그들은 결코 어떤 직원에의해 가볍게 가지고 간것을, 상황의 밑에 어떤 이유를 위해 끊을 것이다 이제까지 이다.
너의 사업이$1을 각각 요하는 품목을 매출하는 상점 이으면, 너는 결코 아무거나를 위해$1.05을 위탁해야 하지 않는다. 너의 대중음식점이 청결에 자랑하면, 화장실은 걷는다 안으로 절대로 완벽해야 언제나 누군가 한다. 각 고객은 들어가기의30초안에 봉사될 고 너의 약속이 이으면, 너는 각 직원 손목에 기초시계가 있어야 하고 확실하 있는 위하여 정확하게 운영하고 있다 것 을.
약속은 너의 사업 제작 저 사업의 핵심 이다. 너가 도시안에 가장 긴 핫도그를 제공하라고 약속하고, 그들을 제공하면, 합당한 사람은 너가 저것을 너무 약속하면 잘 않는한 너는 제일cr6A?4A챥essuzettes이것과 같이 있지 않는 것을 넋두리하기 위하여 가고 있지 않다.
약속이 너의 상표 확인에게서 너 교류를 만들n다 고 극단적으로 중요하다. 너가 공중에게 이고 것 예기되는 것이 너의 이해하십시요, 너는 대담한 그러나 현실주의 약속하고. 각 문제에 각 해결책을 제공한것을 해보거든, 너는 승리 위로 효과 가장 작은 조금 이는 아무것을 제공하기 끝내지 않는다.
, 예를 들면, 디즈니 상표를 사려하십시요. 여기 그의 이름 및 로고가 그의 메시지가 비벌리힐스에서 베이루트에 어디에나 받고 이해하는, 행성에 각 나라안에 인정되는 회사는 이다. (세계 나라의 단 대략 1/3안에 고명한 까 누구가) 미키 마우스가 지구에 인정한 숫자 어느 곳에서든지 이었다 고 한 번, 미국 대통령보다는 좀더,Tom선박 여행보다는 좀더, 실제적으로보다는 좀더 산타클로스 견적되었다.
표면에, 디즈니는 모든 사람에게 모든 것을 제안한것을 나타난. 월트 디즈니 이름의 밑에 그것의 영화 그리고tv프로그램외에, 그것은 시금석 및Hollywood그림 기치의 밑에 또한 오락을 일으킨다. 디즈니에는 (ABC) 있고, 디즈니 채널 및ABC가족경유 유선 텔레비전에 또한 프로그램을 소유하는 네트워크에 네트워크tv쇼가 제공한다. 회사는 캘리포니아, 프로리다, 일본, 및 프랑스안에 테마 파크를 소유한다. 그것은 또한ESPN, 출판 회사, 영상 배급 회사, 부동산, 및 소매점을 소유한다. 디즈니 로고는 기념품 미키 마우스 귀에서 존중한 디자이너, 전자공학, 달력, 가구, 악기, 녹음, 및 시계에의해 창조되는 유행에 구역수색하는 상품에 나타난다. 디즈니는Broadway쇼를 일으킨다. 그것은 조차 프로리다안에 도시를 소유한다.
그러나 넓게 그것의 그물을 던진다 비록 어떻게 해도, 디즈니는 항상 그것의 고객에게 동일한 것을 약속한다: 가족에게 고품질, 광신적인 소비자 봉사, 및 봉헌. 그것은 그것의 시금석,Miramax, 또는Hollywood그림 우산의 밑에, 그러나 결코 디즈니 이름에 몇몇r정격 영화를 제작한. 거기서의 그것은 그것의 테마 파크안에 무서울 스릴있는 탈 것을 제공할 것이다, 그러나 일이 손님이 체재동안에 있는 사실상으로 어떤 문제를 해결하는 방법을 발견할 것이다 까 누구이라고 공원이 청결하 "배역 멤버" 고 너는 거리를 안에 믿어야 한다. 월트 디즈니 세계에 손님에 결코 말하지 않는다, "우리는 저것을" 할; 그들은 항상 적어도 대체 방안을 준다. 어쩌면ABC네트워크는 논쟁적인 언어 및 부분적인 벌거숭이를 제안하는NYPD파랑을 방송할 것이다, 그러나 디즈니 채널은 이제까지 그같은 것을 사려하지 않을 것이다. 디즈니가Broadway에 쇼를 일으키면, 너는 아이들이 입학을 허가하고 내용이 그들의 부모를 기분을 상하게 하지 않을 것을 안심할 수 있는다.
디즈니는 그것의 소비자에게 약속하고기 및 회사 처음부터 그들을 일관하 지켜서 오늘 이는 거창한 재벌이 되었다. 디즈니 이름이 들어있는 아무거나에는 소비자와 특별한 신망, 약속, 및 디즈니가 실천한다 저 약속 각 단순한 시간 있는다.
겉으로는 광신적인 주장 디즈니를 비웃는것은 그것의 직원을 가리키며에 배역 멤버로, 각 프로그램에 말하는 각 낱말의 결과를 사려하기안에 그것의 네트워크 공기, 그것의 수컷 직원을 수염을 성장하는 허용하지 않기, 또는 현대 사회안에 비현실적 보이는 그것의 위생적으로 한 심상안에 쉽다 있는다. 그러나 디즈니 상표의 표면을 공격하, 다수 십년간을 위해 즐긴 성공을 바라보기 위하여 그것은 미련할 것이. 회사는 성장한것을 계속하고, 그러나 결코 잠시 동안 그것 그것의 약속, 약속을 그것 수여하는을 위해 그것의 경청자에게 제작 가지고 간다.
www.disney.com에 디즈니 웹사이트에 가거든 너는 각 누르기를 사용하에 그것의 중핵 철학에 회사 봉헌을 볼 것이다. 프로리다안에 월트 디즈니 세계에 휴가를 토론하고 싶으십시요? 너는 디즈니를 통해서 너의 휴가를,airfare, 차 대여, 호텔, 및 테마 파크 표를 포함하여, 온라인으로 기입할 수 있는다. 너가 개인 원조를 필요로 하면, 전화 번호는 항상 유효하다. 디즈니 스튜디오에서 다가오는 영화에 관하여 뉴스는 곧 들어설 명소 트레일러를 포함하여, 발견될 수 있는다. 게임은 아이들과 성인을 위해 유효하다. 디즈니 약간 상품을 사고 싶으십시요? 디즈니 상점에는 온라인 목록이 있는다. 있는 것 을 항상 어떤 질문에 디즈니 대표자에 말하기의 선택권 있고 또는 너를 관계한다. ABC, 시금석, 또는Miramax에 연결을 제공하지 않 그리고 그 회사가 물자안에 다루기 때문에, 디즈니 웹사이트는 조심한다, 모회사와 가입해, 디즈니 상표에 따르지 않는. 그들은 분리되는 상표 이고 분리되 대우된다. 그들은 그들의 자신의 웹사이트가 있는다.
철학은 낱말안에 소비자에게 직접적으로 선물하지 않는 동안, 식별하나 이해하게 가장 적게 곤란한 것안에. 디즈니는 가족에게 고품질, 세심할 소비자 봉사 및 봉헌에 너를 제공할 것이다. 그것은 웹사이트에, 테마 파크안에, 그리고 그것의 자신의 이름의 밑에 회사가 제공하는 오락안에 거기서 있는다. 상황의 밑에 디즈니 회사를 이제까지 어긴다 그 약속에 하고, 그것의 상표를 붙인 사업의 각 양상안에 그들에 상사를kacikoiss는다.
그 경우에 상황을 정정하기 위하여 약속에 틈의 조차 제안 있을 때, 디즈니는 신속하게 일한다. 3개의 구조 (초의1/8)안에 떨어져 색깔 시각적 조크가 있기 위하여 그것의 살아움직이는듯한 필름의 몇몇 영상 사본에는 작은 인어 소문이 날 때, 소문이 말한 것과 진짜로 않아않았 소문이 쫓아버렸다, 그리고 기분을 상하게 하는 3개의 구조가 연속적인 사본에서 했다 것 을, 잘랐다 것 을 회사는 확인했다. 디즈니는 그것의 약속을 아주 심각하게 가지고 간다.
상표를 붙임것은 근본적 이다
모두는 상표를 붙이기에 충격을 가한다 -- 목욕탕, 창, 상점안에 매출되는 제품안에 표시의 냄새는, 것 사람 말한다. 모든 사람 지각을 충격을 가하는 가장 강력한 것의 한개은 매체안에 읽는 것 이으나, 그것에 미디아 대리점의 허가를 나르기 때문에, 보나, 대략 듣는다.
설명한 위하여: 앨범은 돌파구 수집 이다 것 을 차고 악대가 그것의 자신의Cd을 생성한것을 지불하고 나라안에 각 기록적인 상점에 말해 플라이어를 발송하면, 지금 차고 악대의 상표가 상표MTV에 강화했기 때문에MTV에 누구가 엄정한 것 동일한 낱말 사용하면 동일한 카드뮴 승리에는 있는 충격의 조각을 나르지 않을 것이다.
오래 되는 말은, "거기서 같은 나쁜 공표"이 절대로 부정확한 그런 것, 그런데. 매체안에 유명 상표를 아주 강한influencer이고 언급해 달라고 함것은, 양쪽 방법을 자를 수 있는다. 미디아 대리점이 만일에 관하여 상표 확인에 상표 동등한 부정 무언가 정보가 총계로 부정확한 시험되면 부정적인 반향은 통렬할 수 있는다 말하십시요. 신용할 수 있는 미디아 대리점에서 1개의 잘못둔 코멘트를 원상태로 돌리기 위하여 그것은, 광고의 모양안에 손해 관리의 제비, 미디아 대리점에서 수축력, 및 상표에서 강한 계산서 자체를 가지고 갈 수 있는다. 때때로 손상은 통제되나 원상태로 돌려 이을.
홍보 활동이 적당하게 행해질 때, 정보의 품목은 그때 정보를 직접적으로 또는 간접적으로 보고한것을 결정하는 매체 문지기에게 전파된다. 보도 기사는, 연구 축적된다, 면접시험 실행된다 한다. 최후에 정보 품목은 매체 보고한다 되고, 홍보 활동 직업적인 깡통이 더이상 그것을 전체로 통제하지 않는다 고 저 순간에 이다. 매체 출구 특별하는 가장 바람직한, 신용할 수 있는 그들 자치로 운영해, 그들에 의하여 간주하는 정보를 보고해 필요하나 모두를 관심을 끌 제한. 경제의 시간 강제, 공간 제한, 및 현실은 만큼 저명한 정책 결정 과정안에 역할을 처럼 사려되는 정보의 너wsw오r틴었 한다.
회사가 새로운 상표를 발사하면, 유혹은 저 상표에 정보에 시장을 포화시킨것을 해보기 위하여 존재할 것이다. 너가."할 수 있는다 처럼 나의 회사가 새로운 상표 신제품의 창조에 관하여 연락될 경우 수시로, 요구는," 얻는다 우리들에게 만큼 다량 노출을 이을 것이다 전략 위치가 아니기 때문에, 저것은 절대로 저 시간에 요구할 것이다 틀리는 것 이다.
그같은 회사는 그들의 간결으로 일관하는 -, 중앙 - 전략 계획, 및 장기 목표를 요구했음 에. (단기18달으로 6 달, 중간 시험, 및 36 달으로 장기로 정의된다.) 매체 노출을 찾기의 앞에 그 목표를 정의하는것은 아주 중요하다 목표의 부족이 계획의 부족 이기 때문에, 이제까지 시작될 기회가 있을 전에 저것은 상표를 붙이기의 어떤 희망을 제거하고.
동화의 나라안에Lewiscarroll앨리스 모험안에, 동화의 나라 이는 미로를 통해서 그녀의 길을 찾는것을 해봐 앨리스가 방향,Cheshire고양이를 요구하는 기기묘묘한 순간 있는다. 앨리스 목적지가 있는 곳에, 고양이는, 확실히 논리적으로 묻는다, 그녀가 끝나는 곳에 그녀가, 그러나 가지고 갈 것이다 까 어느 도로를 알고있는 필요 걱정하지 않는 것과 그녀는 회답하고. 그녀가 가고 있는 곳에 앨리스가 걱정하지 않는 것과 말해, 고양이는 회답한다, 어느 방법을 너가."가는 까" 그때 중요하지 않다
상표를 창조하고 싶고 그러나 그들의 명확한 목표가 다음 6,18, 36 달을 위해 이는 것 모른다 회사는 가능하게 잘 그들의 상표 가능성을 이용한것을 필요로 하는 보도의 그들의 상표 확인 또는 적당한 종류를 정의하는 예기된 할 수 있지 않는다.
Elvis이 아직도 살아 있는 고 미국 사람의 좋은 백분율은 믿는다; 무슨 사람이 생각하는 를 위해 회계. 그러나 현실은 시작될 전에 각종 점을 위해 명확하고, 분명한 목표가 그 자리에 앞으로는 있지 않으면 홍보 활동 노력에의해 연료를 공급된 상표를 붙이는 캠페인이, 비참하게 실패할 고 이다.
어떻게 엘리트 상표를 붙이는 전문가 시간앞서서 그들의 목표를 결정하고 홍보 활동 전문가에게 저 정보를 전하십시요? 그것은 너의 분야안에 첫번째 이것을. 그들의 첫번째 매체 배치를 생성할 전에 누군가의 앞에 시장에 그밖에 온 그 회사는 - 월마트,Johnson&johnson의 크리넥스, 코카콜라, 디즈니, 이점을 McD온알d's 있었다. 아무도는 그들앞서서, 예정한 것을 정확하게 하는것을 있어있었다.
그 상표의 최대량이에 일하기 위하여 약간에 아주 일찌기 (많은 경우에,거의) 광고 예산 설치한 것을 명심하십시요. 라디오와 텔레비전이 상표 처음에 존재할 때) 그들은 잡지와 신문안에 또는 라디오 텔레비전에 지출 수백만없이 소비자의 마음안에 느낌을 창조한것을 처리했다 (그 케이스안에.
그들은 홍보 활동에 그것을 거의 독점적으로 했다. 그들은 유명 상표 또는 상표 확인이 있을 훨씬 전에, 이 회사는 계획, 소송 과정 있었다. 그들은 그들의 제품 및 서비스를 위해 가능한 판매를 계획하고 오는 6 달, 내년, 오는 3 년을 위해 현실주의 목표가 있었다. 많은 경우에, 그 목표는 멀리, 시작하고 상표를 설치하, 지원하기 위하여 수행되었었던 화려한 홍보 활동 캠페인에 큰 부분안에 만기가 된 초과했다. 중요하지 않을기 때문에, 그 계획, 목표없이, 및 투상, 도로 않않을텐데 지도 그리고Cheshire고양이가 말하기 때문에, 또 다른 한개에 1개의 도로를 선택하기안에 점 있지 않을텐데 너가 어쨌든 끝난 곳에.
현실주의 목표를 설정하기 위하여 극단적으로 중요하다, 그때. 저것을 하기 위하여는, 똑똑한 상표를 붙이는 개업자는 그의 혹은 그녀의 자신의 제품 및 회사의clear-eyed전망이 있는것을 필요로 한다. 단 저것에 진실한 상표 확인을 창조되고, 표적으로 한 소비자의 상상을 자극할 것이다 것 분화하고 것은 모두 경쟁이 현재 존재한다 새로운 상표를에서 또는 존재할 것이다 앞으로는 통조림으로 만들십시요. 것을 경쟁을 다루기높은 쪽으로 첫째로 끝낸 조차 그들 명심하십시요. 직물 유효한 오늘의 가장 고명한 상표 이, 시장에 유일한 것에서 멀리 이다.
마이클Levine은 로스 앤젤레스안에 기초를 두는 저명한 공공 관련 회사Levine커뮤니케이션 사무실의 창시자 이다. 그는 게릴라PR의 노아의 방주에서 7개의 생활 학습의 저자 이다: 너의 자신의 생활안에 홍수 살아나기 위하여 어떻게.
GuerrillaPR.net은 매체안에 고명하게 얻고 싶는 파산없이 사람을 위해 자원, 이다. http://GuerrillaPR.net
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