Previsões para 2010
2005 coloca-nos no ponto em meados da primeira década do novo milênio. Qual será o olhar das coisas, como no final da década 1 do novo milênio no mundo da publicidade? Eu pensei que eu projeto onde o anúncio indústria é dirigida e que 2010 (ou antes) pode parecer. Este artigo de duas partes terão essas discussões mais uns passos. Primeiro, vamos olhar para um cenário que é susceptível de ser comum, até 2010, quando o precedentemente mundos separados da propaganda na TV, o marketing de pesquisa, segmentação comportamental e de gestão de estoque mistura rendimento juntos. Se você comprar algum deste cenário, é interessante olhar para as implicações para o anúncio agências. Na segunda parte, vou especular sobre a probabilidade de o Google ser o maior agência de anúncio "no mundo. Se você olhar através do prisma eu coloco para fora, ele fará com que você pense de maneira diferente sobre o caso indústria é dirigida ou não concorda com algumas das specifics.Search marketing, Segmentação comportamental e efeito Alchemizing Yield Management na TV advertisingThe responsabilidade e eficiência da pesquisa marketing, segmentação comportamental e editor de gestão de rendimento inventário pode parecer muito atraente para um planejador de mídia, em comparação com a relativa falta de rastreabilidade de um spot televisivo de hoje. O que acontece quando você combina o melhor desses mundos? Vejamos um cenário que pode ocorrer quando esses mundos são combined.It pode fácil escrever isto, como as divagações de um cara que passou muito tempo na indústria de tecnologia, mas antes de fazer isso, considere o seguinte:? Todos os principais motores de busca manter um histórico de pesquisa, indicando os seus interesses, necessidades, gostos, etc? Forrester projetos que mais da metade dos domicílios com TV tem um dispositivo de DVR 2009. ? Hoje, a maioria dos DVRs acompanhar o que poderia ser considerado uma história de busca "de tudo o que sua família tem prestado atenção e que você pretende gravar no futuro. ? Com a sua aprovação tácita, que "o histórico de pesquisas" do seu comportamento de televisão poderia ser combinada com a pesquisa online e comportamento de navegação que iria criar um perfil que seria bastante precisas sobre suas preferências e interesses. Se uma empresa oferece toda esta tecnologia (por exemplo, a Microsoft ou a AOL) ou um negócio é feito entre os fornecedores de DVR e motores de busca, este pode ser facilmente alcançado. ? A maioria das pessoas o acesso à Internet em banda larga é fornecidos por companhias de cabo hoje. Definindo um cookie aplicável tanto para a TV e acesso à Internet é relativamente trivial. ? Tacoda, uma empresa líder de segmentação comportamental, tem mais de 80% da norte-americana Internet público em sua rede. Eles têm uma grande variedade de informações demográficas não pessoais sobre seus users.So vamos avançar cinco anos e olhar para um cenário com um casal na casa dos 30's atrasados vamos chamar Mike e Jill. Periodicamente, eles falam sobre a necessidade de um período de férias, mas tiveram um tempo difícil chegar a acordo sobre um local. Jill idéia de uma grande fuga é um fim de semana de spa "com banhos de lama, bodywraps pepino, aromaterapia e inúmeros outros "tratamentos" que soam como uma forma de tortura para Mike. Enquanto isso, Mike o que realmente gostaria de fazer é fazer uma viagem para uma Final Four como sua alma mater está no Top 10 e ele tem certeza de que eles estão indo para torná-lo um longo caminho no "Big Dance". Sempre que ele fala com seus amigos sobre o "Big Dance", Jill está confuso Mike nunca gostou de dance.One coisa que eles podem concordar sobre é a sua prazer de assistir Alias juntos, embora eles estão assistindo Jennifer Garner, por diferentes razões. O resto da visão de Mike TV consiste basicamente de assistir a ESPN, Fox Sports e ESPN2 para que ele possa ser mais esperto do que seu Amigos quando se trata de preenchimento de seu suporte. Enquanto isso, Jill adora assistir o canal de viagens e shows em outras redes sobre a "fuga" se eles são cerca de "fuga românticas" ou "meninas" fins de semana ". Durante a semana, Mike muitas vezes come o almoço em sua mesa durante a leitura de alguns de seus sites favoritos (www.foxsports.com, www.ESPN.com, etc.) Ele está verificando as últimas classificações para ver onde sua alma mater é classificado e análise de especialistas sobre o "Caminho de San Diego" (o site do Final Four 2010). Ele observa um dos anúncios sobre a leitura que ele está página é sobre um período de férias de San Diego. Embora ele nunca foi para San Diego, ele sabe que tem um clima agradável e começa a brilhante idéia de que ele poderia matar dois pássaros com uma pedra, se ele sugere que uma viagem a San Diego seria um lugar agradável para uma viagem com Jill e outro casal amigo (o marido de que o casal também acontece a ser um amigo de faculdade que goza de aros tanto como ele faz). De repente, a taxa de spa 500 dólares diários não soa tão ruim para Mike, se isso significa que ele pode atender a Final Four.Since Jill Arizona tinha em mente para um fim de semana do spa ", que figura que precisa vender Jill em San Diego. Ele surfa sobre a sua home page DVR para ver se ele pode encontrar alguns shows que destacam San Diego, que ele pode destacar e recorde para Jill. Acontece que um dos shows é de 30 minutos no canal de viagens, ele é capaz de registrá-lo para visualização posterior, embora ele e Jill não estão em casa naquele momento. Ele também se transforma que um dos últimos episódios de Alias tinha incógnito Jennifer Garner de caracteres em uma festa na praia, no Hotel Del Coronado, em San Diego (ela sorrateiramente na festa privada, na piscina do oceano em scuba gear com um vestido de festa em Stow). Durante o jantar naquela noite, Mike traz a idéia de San Diego como um destino ideal para férias e fins de março, que é um momento particularmente bom para visitar (sem mencionar que o momento coincide com o Final Four). Ele permite que ela saiba que ele está marcado alguns shows de San Diego para ela assistir, incluindo o episódio Alias, uma vez que tenho um passe de "Época" para o alias (ou seja, ele grava / lojas todos os episódios de Alias). Jill está surpreso e impressionado com o Mike foi para este trouble.Meanwhile, vamos dar uma olhada no que está acontecendo nos bastidores. O cookie que a sociedade cabo tem armazenado é manter o controle das várias acções que Mike e Jill estão tomando (sites que visitou, mostra que elas assistidos, eles realizaram buscas). Esse comportamento é combinado com o sistema de mercado de anúncios em execução no Google ou a pesquisa especial prestador de escolha. Este sistema é semelhante ao sistema do Google Adwords ou insinuação de precisão Match. No futuro, é provável que incluem "behavioral targeting" atributos como well.In neste mercado de anúncios milhões de ações similares são agregados e ofereceu-se para que até 2010 será de milhões de anunciantes para venda em um leilão em tempo real automatizado. Estes comerciantes terão estabelecido os seus níveis de despesa, perfis comportamentais e demográficos. No tempo que leva para uma pesquisa da média para completar, vários anúncios já foram vendidos contra cada um dos programas gravados para Jill. Nos sites dos veículos de comunicação ', eles estão fazendo a otimização adicional (também conhecido como "gestão de rendimento de inventário"). Essa otimização determina o que o melhor tipo de anúncio é para servir. Em uma situação que poderia ser um anúncio de texto enquanto em outros casos, pode ser uma forma mais tradicional de ad.As TV Jill vai para assistir aos shows Mike tem garantida, o sistema de entrega de anúncio está pronta para agir. A forma como os anúncios são vistos será dependente do preferência do casal de faturamento com o fornecedor do cabo (ainda outra variável yield management). Elas podem ter escolhido a opção livre de cabos que os obriga a assistir a anúncios em períodos definidos. Como o show começar, uma série de propagandas aparecerão na parte inferior da tela. A par destes tem um cifrão ao lado deles, indicando que eles podem reduzir sua conta do cabo se observá-los. Isto é particularmente atraente desde Jill quer para observá-los de qualquer maneira uma vez que são infomerciais para um spa área de San Diego. Ela pode escolher para assisti-los agora ou em later.Later à noite ela checa seu e-mail antes de ir para a cama. O sistema de entrega de anúncio sabe disso é a mesma pessoa que foi ver anúncios sobre atrações da área de San Diego para que serve alguns oferece desconto para os pacotes para San Diego, que ela e-mails para Mike com uma mensagem sobre como ela está animado em ir a San Diego. Quem diria que um sistema de entrega de anúncio poderia melhorar a harmonia conjugal?! Será que este tipo de eventos transpire cinco anos a partir de agora? Minha opinião é que eles são amplamente previsível. Sem dúvida, as especificidades não ocorrer exatamente como este, mas não é um grande salto para chegar a este lugar com os consumidores e as empresas que são mais do que disposta a beneficiar da experience.If você comprar a totalidade ou parte deste cenário, o que é significa para as partes mais financeiramente investido no mercado de publicidade? meios de comunicação, agências de publicidade e marketing? Isso significa uma maior evolução em seus modelos de negócio. Talvez o impacto mais radical será em agências de publicidade que já viram os seus negócios evoluírem. Na segunda parte, vou fazer a afirmação provocadora de que o Google vai ser a maior agência de anúncios em todo o mundo até 2010. Embora esta noção ridícula potencialmente pode não parecer a pena pensando, vendo o negócio agência de publicidade através de um prisma Google deve causar agências de publicidade e seus clientes a experiência profunda insights.If você quiser se divertir mais com o cenário anterior, é possível tecer várias outras variáveis que incluem, mas não estão limitados a, os seguintes fatores:? Produto evolução colocação. Houve uma época em que havia um site que lhe permitiu comprar produtos que foram mostrados em programas de TV. Pensar sobre aquele tecidas no mercado de anúncios acima. Esta é uma evolução do que Madison AdvertisingAge's + Vinha regularmente relatórios sobre. ? Comentários do usuário. Classificação de produtos de vários anunciante poderá tornar-se um outro variável que determina que os anúncios são servidos. Amazônia-como filtragem colaborativa pode ser facilitada de conteúdo, aumentando assim consumption.Will Google ser o maior agência de anúncios em todo o mundo até 2010? Na primeira parte, eu apresentei uma futuro da Internet como modelos de publicidade baseada irá permear o mundo da TV. Se você comprar alguns destes fatores, há mudanças indústria inevitável que vai acontecer com a indústria de publicidade. Vou fazer o provocador declaração de que o Google vai ser a maior agência de anúncio "no mundo até 2010. Embora esta noção potencialmente pode não parecer ridículo pensar no valor de cerca, vendo o negócio agência de publicidade através de um prisma Google deve fazer com que as agências de publicidade e seus clientes a experimentar profundas mudanças estratégicas da indústria insights.Dramatic normalmente não acontecem em lugares óbvios. Ampla evidência de que existe se você olhar para várias empresas se você olhar para o negócio da música, o negócio da enciclopédia, o negócio de classificados de jornal, o negócio de varejo ou muitos outros. Empresas que define muito restritiva da concorrência, inevitavelmente, têm suas negócio de crateras de lugares inesperados. Crescimento agressivo, orientado para as empresas quer sejam do Google ou a Wal-Mart não se preocupam com pré-indústria existente linhas divisórias. Se não fosse eles, alguma outra organização de bom grado comer fora em negócios dos operadores históricos, embora os líderes da mudança são atraentes "fantasmas" para aqueles sob attack.If você dar um passo para trás, a fim de anúncios e pesquisa são para conectar compradores com alguém vendendo o que os compradores querem (mesmo que eles não sabem o querem ainda). Em ambos os casos, as taxas são cobradas das pessoas que têm algo para vender para conectá-los com os compradores desses itens. Não um está correndo para categorizar o Google como uma agência de publicidade - "eles estão no negócio de pesquisa". Você não tem que estudar Google muito difícil perceber que eles não estão limitando-se ao negócio de pesquisa "" o que é cada vez mais difícil de definir, em qualquer caso. É importante reconhecer que o Google não está cobrando para a pesquisa, os seus rendimentos são provenientes da publicidade. Como diz o velho ditado, se olha e grasna como um pato, é um pato. Se eles eram considerados uma agência de publicidade, que já estaria no top 5 com uma trajetória muito mais forte do que qualquer agencies.You top 5 podem estar dizendo: "Espere um minuto, eles são mais como um meio de comunicação que uma agência de publicidade "(que é o julgamento em grande verdade hoje), mas suspender por um momento e alguns insights interessantes podem ser tiradas. Para começar, eles já estão fazendo planejamento de mídia, se o negócio tem um grande volume de cliques e é muito provável que eles estão trabalhando em maneiras de fazer isso mais fácil (e portanto menor escala para os anunciantes). Se eu caminhava para a maioria dos escritórios dos dirigentes das agências de publicidade em todo o mundo de hoje e afirmou que o Google / Yahoo / MSN são seus concorrentes, no melhor eu começar um riso educado. Eles podem dizer que eu não "pegar" o negócio de agência de publicidade. Tendo sido em ambos os lados da equação challenger / histórico, o que posso dizer inequivocamente que não "fazer" é geralmente uma vantagem para o adversário. O adversário não é acorrentado pela forma atual de pensar e talvez mais importante, o modelo de negócios atual. Como praticamente todas as outras empresas (em especial uma empresa pública), o Google e "os seus concorrentes" são inspirados pelo o que os tornará a maior soma de dinheiro. Hoje, o faturamento do Google é baseado em publicidade, mas amanhã eles podem ter características cada vez mais associada com o negócio da agência. Comparando-se alguns dos activos que as agências tenham versus Google é instrutivo. Vou colocar estes no contexto de algumas das Eu critérios utilizados para avaliar a agências de publicidade que trabalhei com quando eu tinha grande anúncio budgets.1. Eficiência com o meu orçamento: Quando a minha equipa a relação de propriedade / orçamento com uma agência, eu aconselhei-os a olhar para preenchimento e ineficiências como o modelo passou de um modelo baseado em comissão (que tinha seus próprios problemas) para um salário multiplicador que parecia ser uma abordagem justa baseada no número de pessoas na conta. Além disso, Era difícil saber como o organismo de negociação com os meios de comunicação para obter o melhor CPMs. Com o Google AdWords, você compra em quanto você está disposto a pagar por um clique que pode variar de alguns centavos de dólares, dependendo no longo prazo. O Google tem um ótimo recurso quando se lance de R $ 1,50 por um clique eo próximo maior lance é de R $ 0,75, que vai ajustar o que eles cobram é de US $ 0,76. Isto parece uma maneira mais eficiente de gastar meu anúncio dólares e infinitamente mais trackable.2. Consumer Insight / investigação: Eu trabalhei com alguns compradores e planejadores de mídia fabulosa conta. Sua capacidade de mergulhar em diversos sindicados investigação para identificar os meios de comunicação propriedades com o demo ótimo / psico-gráficas, muitas vezes me impressionou. No entanto, quando você combina os volumes quase inacreditável de comportamento, clique em muitos milhares de sites que fornecem um quadro muito robusto da marca motivação e preferências. É uma abordagem praticamente qualquer sangue-frio que vende o material capitalista que aprecio e é incomparável por outros meios de captação de compradores reais behavior.3. Capacidade de atingir o meu objectivo compradores onde "ao vivo": a oferta do Google Adsense (isto é, a sindicalização de seus anúncios de busca contextuais) tem grandes implicações e os faz parecer um lote terrível como uma agência de mídia. Não só a servir os anúncios do Google em seu local próprio tráfego de alta, estão syndicating seus anúncios em praticamente cada canto e recanto da web. Como anunciante, dá-lhes uma forma eficaz de chegar em locais altamente segmentados que seria impossível comprar de forma manual. Curiosamente, eu estou vendo anúncios do Google em todos os tipos de tráfego de sites obscuros e relativamente baixa que acontecem a ser muito importante para mim profissionalmente ou personally.4. Capacidade de mercados de serviços locais, regionais e internacionais: Isso tem pelo menos duas dimensões: em primeiro lugar, você pode publicar anúncios especial para as pessoas que vivem em localidades especial, se esta é a Inglaterra, Nova Inglaterra ou Boston? Em segundo lugar, é mais fácil de localizar os anúncios eles mesmos? Particularmente no primeiro ponto, é muito mais fácil de fazer isso com o Google que as maquinações uma agência tem que percorrer para fazer isso acontecer (por exemplo, trabalhar com dezenas de diferentes meios de comunicação de todo o país / mundo). Quanto ao segundo ponto, é comparar maçãs e laranjas desde a localização de anúncios de texto é fácil comparado a localização dos anúncios que envolvem mais de texto simples. Dito isto, eles cobrem muitas línguas e em países hoje em dia isso é um process.5 simples. Foco em resultados de condução contra seu ego: Uma vez que grande parte da execução de uma campanha no Google é estritamente dirigido por máquinas, não há ego envolvido. De tempos em tempos, um corre-se contra esta dinâmica com a agência de criativos, onde estão mais focados em ganhar prêmios de vender o seu product.6. O trabalho criativo: Esta é uma área onde parece que as agências têm uma vantagem clara, se não por outra razão que a paleta de criação é muito limitada com o Google hoje. Se você olhar para algumas das tendências descritas na primeira parte combinado com aumento da penetração da banda larga e banda larga nos próximos cinco anos, parece inevitável que a paleta criativa Google fornece não será tão limitado. A vantagem do Google tem, neste cenário é que o custo para lançamento e teste de uma nova campanha é baixa para os criativos possam aperfeiçoar a sua criatividade e cópia, evitando os riscos de alta e recuperação lenta das campanhas típicas de hoje que estão atolados de aprovações no cliente nível. Esta resposta rápida mudança de perspectiva deve criativos de pensar de forma limitada a sua paleta é saborear a oportunidade de obter um feedback imediato sobre as idéias de campanha que pode ser concebida, executada e mataram / expandido em menos de um day.7. Conta do serviço: Esta é uma área onde as agências devem manter uma vantagem clara para o futuro previsível, como as pessoas serviço orientado é uma parte essencial do seu valor proposição. Como o Google e outros ganham uma parte crescente das suas carteiras de clientes, haverá uma expectativa de aumento da conta de serviço para grandes contas. Em um mercado competitivo, o Google vai responder se Yahoo ou MSN tentar oferecer um melhor serviço. Este fator pode diminuir a vantagem inerente have.8 agências. Media neutralidade: A maioria das agências, como a alegação de mídia neutralidade, mas é praticamente impossível de encontrar em prática. O obstáculo principal é que os orçamentos do cliente não são meios neutros. Existem muitas equipes diferentes, quanto mais diferentes orçamentos para diferentes mídias? impressa, online, transmissão, etc Isto torna virtualmente impossível para as agências de ser uma mídia neutra. A filosofia por trás da tecnologia do Google é uma mídia neutra. Acontece que tudo isso é executado em páginas HTML agora. Take a noção de entrega de anúncios no conteúdo que preferem consumir, no dispositivo (PC, celular, etc) tiver que ser usando no momento e entregar o anúncio mais relevante no momento em que consumi-lo e alargá-lo além online. Não é difícil imaginar isso acontecendo quando a TV eo rádio têm seus próprios endereços IP, juntamente com o seu mais dispositivos de computação tradicional (este já está em processo) .9. CRM: marketing e agências que trabalham em seu nome gastar grandes somas de dinheiro para criar e manter um banco de dados de cliente precisa que ajuda a pintar um retrato de comportamentos dos seus clientes, gostos e desgostos, etc demografia Não é incomum para um comerciante gastar milhões cada ano, apenas mantendo seu banco de dados atualizado com informações básicas, como endereços. Enquanto isso, os clientes do Google de fazer muito do trabalho de manutenção se como seus cookies capturar cada pesquisa na web, links que você clicou e quando fez isso. Uma área que Yahoo e MSN têm uma clara vantagem sobre o Google é um banco de dados muito maior de informações demográficas através de seu e-mail / utilizadores de MI (certamente um dos drivers para Google lançamento do Gmail para muito alarde). Combine as informações demográficas com a navegação e pesquisa de comportamento, e não existe uma agência no mundo que não iria morrer para chegar as suas mãos sobre a imagem com riqueza de seus customers.Conclusion clientes "O Google está explicitamente para fora para começar o negócio das agências? Improvável. Acontece que quando você olha para a progressão natural de suas atividades, acaba afetando dramaticamente o negócio da agência. O irônico é que eles estão gastando provavelmente vendas significativas e recursos de marketing agência de cultivar relações com toda a sinceridade. Como muitas outras empresas bem sucedidas, mais tempo eles vão ter conflito de mais e mais, onde as partes que foram previamente começar 100% complementares para pisar nos calos uns dos outros. No final, o Google não vai olhar como uma agência de publicidade mais do que o eBay ou Craigslist parecido com um negócio de classificados de jornal, mas eles vão captar dinheiro dos clientes que as empresas que são furtos. É o órgão que os líderes devem se perguntar o que as facetas da Negócio do Google é que eles precisam para desenvolver ou cooptar. Líderes Agência seria sábio para garantir que eles não possuem viseiras a respeito de seus negócios atuais e seus parceiros, ou elas são passíveis de ser vítimas de uma inevitável Chase force.Dave é uma parceria com a Altus Aliança, que é especializada na condução de tração de receita para as empresas emergentes. Antes de ingressar na Altus Aliança, a perseguição passou quase 20 anos na indústria com mais de uma dúzia de anos na Microsoft em várias sênior de marketing e gerenciamento geral, incluindo o seu papel como diretor do MSN para o marketing da indústria e das relações. Nessa qualidade, ele foi responsável por MSN assumir um papel de liderança na indústria de marketing interativo para crescer em linha de partes do mercado global de anúncios em concerto com a AOL, CNET, Yahoo, Google e leaders.Chase outro mercado desempenharam papéis de liderança em
Artigo Fonte: Messaggiamo.Com
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